【55秒解決】『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』人はなぜ非合理に動くのか／あなたが損する“無意識のクセ”とは？

この記事は『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』という本をきっかけに、意思決定プロセスの仕組みを知り、少しでも判断ミスを減らすために何ができるか考察するものです。

この記事 こんな思いで書いています

この書評は、本の内容を整理するだけでなく、

中年期に感じる行き詰まりをどう越えるか

という視点で書いています。

※本の要点を先に知りたい方は、途中の見出しから読めます。

※ここからは、個人的な実感や迷いも含めて書いています。

Help me！　～いやあ、しんどいなあ

今回のお悩み：

「職場でよくその場の判断が求められる。判断ミスを極力減らしたい。なにかいい方法はないか」

Who are you？　～どんな内容？

116冊目はこちら！『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（新星出版社　2021年3月25日）でございます。

著者は阿部誠氏。1961年生まれ。日本を代表するマーケティング・行動経済学の研究者。マサチューセッツ工科大学で博士号を取得後、イリノイ大学助教授として国際的な研究キャリアを築かれました。帰国後は東京大学大学院経済学研究科で助教授・教授を歴任し、マーケティング理論とデータ分析を融合した研究を推進。2003年には『Journal of Marketing Education』によりアジア太平洋地域の研究者ランキング1位に選出されるなど高い評価を受けられます。さらにカリフォルニア大学ロサンゼルス校やイェール大学などで客員研究を務め、国際的ネットワークを拡大。2021年には日本マーケティング・サイエンス学会代表理事に就任し、学界の発展に貢献。現在は中央大学大学院戦略経営研究科教授として研究と教育を牽引されております。

知っていると仕事が変わる！

▶人間は合理的に行動しない！

▶意思決定を左右するヒューリスティックとバイアス

▶「正確な評価」ができないワケとは

▶マネジメントに活かせる「ナッジ」の威力

人は無意識のうちに動かされている！

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（表紙帯）

あらゆる「お金が絡む」場面で私たちは常に、意思決定の迫られます。

買うか、買う以外か。

◇「〇か、〇以外か。」と言えばこの方！言葉は芸術！夜職の頂点を極めた、その思考に迫る！👇

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しかし私たちはその都度最適解を選ぶことができていると言えるでしょうか。衝動買い、ジャケ買い、給料日の自分御褒美買いなどその瞬間の気持ちでお金を使い、のちに節約しながら後悔するなんてことも少なくない…。

逆に喉から手が出るほど欲しいものも、給料日までまだ日にちがあるし…と思いとどまることも多い。

このようにお金を使う場面、そしてその他のあらゆるシーンでも人は意思決定の連続です。

少しでも「あのときこうしておけばよかったな」と思わないためにも、意思決定のくせを知っておけば人生が変わる！

これまでの、いわゆる伝統的な経済学とは異なり、実際の消費者の行動から理論を形成するこの学問では、人間の持つ「非合理的」な部分にフォーカスしています。自分自身の非合理的な側面を知ることは、ひいては無駄遣いを減らしたり、不必要な消費をおさえたりすることにつながるのではないでしょうか。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P3）

大丈夫です！今回もご紹介するポイントとして、実用度もさることながら、プラス単純に「飲み会で使える！」と思ったものを選ばせていただきました！

行動経済学とは？

1970年代中頃に誕生した新たなアカデミックス。従来の「人間は自分の利益を考え、合理的かつ利己的に行動する」を礎とする経済学に心理学を加えた「ハイブリットな学問」です。

たとえば、伝統的な経済学の場合は「ランプは１つあれば明るいから他にいらないだろ」になります。でも時として人は「いまなら2つ目は半額！」という文句に「ならもう一個買うか」と揺らいでしまう生き物。

なんでそういう心理になるのだろう。なんでそのような非合理的な行動を取るのだろう。それを追求したのが行動経済学です。

ちなみに行動経済学誕生後、実に3人の研究者がノーベル賞を受賞しています。

◇ダニエル・カーネマン。2002年受賞。主たる研究「プロスペクト理論」

◇ロバート・シラー。2013年受賞。主たる研究「経済学の仮説に反する行動（アノマリー）」

◇リチャード・セイラー。2017年受賞。主たる研究「ナッジ理論」

あなたを進化させる！行動経済学へようこそ！

さてここからは。

目からうろこ！私たちの「無意識」を言語化する驚異の学問、それが行動経済学なのだ！今回は明日からの業務に使える考え方だけでなく、何と言っても飲み会に使えるネタをあなただけに紹介します！

行動経済学ポイント：ヒューリスティック

直感と熟考。人は何かを決める時、この二つの思考回路にて決めていく。それがヒューリスティックとシステマチック。

ヒューリスティック

判断に時間をかけない、直感の意思決定プロセス。過去の経験（A社よりB社のコーヒーの方が美味しい）、その場の情報（A社が売り切れでB社とC社とＤ社がある）などを踏まえ瞬時に判断する。これをヒューリスティックと呼びます。そしてヒューリスティックの中でも無意識に数々の行動パターンを用いていきます。

それでは実際の場面で見てみましょう。

なんだA社のコーヒーがないじゃないか！しかたがないな、ほかにＢ社とＣ社とＤ社があるぞ。C社は飲んだことがないけれどこのまえCMで見たなあ（利用可能性ヒューリスティック：記憶を信用する）これ買おうかな。海外ブランドのジュースは体に悪そうだしな（少数の法則：少ないサンプルで判断）やっぱりカロリーゼロだろ太らないし（確証バイアス：都合の良い情報を収集）たしかＢ社は苦みが強くＤ社は酸味が強かったな。じゃあクセのないＣ社にしようかな（極端の回避効果：人は両極端を嫌う）「よし決めた！」

ほかにも色々な効果がありますがこんな感じで日々私たちは意思決定しています。

システマチック

対してシステマチックとはジュエリーのような高価なものを、ブランド名や価格、好みなど様々な条件、情報をあつめじっくり検討することです。

しかし実際は節約しなくてはならないのに散財する、カロリーオーバーと分かっているのにお菓子を買うなど、自分の要求に忠実な、当人ルールを持っている方々が実に多い。

伝統的な経済学から外れた部分にフォーカスする――行動経済学はそんな学問なのです。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P23）

飲み会ポイント：「宴もたけなわですが…」を実践せよ！

人間がある事柄を思い出す時に働くのが「ピークエンドの法則」です。これは、「ピーク」、つまり絶頂期と、最後の時点「エンド」が、思い出全体に対する印象を左右するという理論です。最も盛り上がった時点と最後以外は、人間の記憶に残りづらいともいわれています。これも、代表的な事例だけを見て判断する、代表的ヒューリステックの1つです。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P51）

行動経済学ポイント：プロスペクト理論

プロスペクト理論とは、たとえば投資のように選択に損得や確率が関係する不確実な状況において、人間がどのようなプロセスを経て意思決定するのかを説明する理論です。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P82）

たとえば「絶対1万円もらえます！」と「1/2の確率で2万円もらえます」みなさまはどちらを選びますか。

プロスペクト理論では儲けた時の喜びと損した時の悲しみなど「価値関数」で表現されます。簡潔に説明すると金額が同じなら儲けた額より損した額の方が約2倍もダメージを受けるそう。これを「損失回避性」と呼びます。

ちなみに人間は損得が大きくなるとこの感覚が鈍くなり、負けているとリスクを取りやすくなるそうです（リスク志向型）。

飲み会ポイント：宝くじの秘密を今こそめくります！

人は確率を正確にとらえるのが苦手です。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P96）

人は低い確率を過大評価します。飛行機事故で死亡する確率は数百万分の1と言われ、自動車事故の約0.2～0.9％（約100～500人に一人）に比べ圧倒的に少ないにもかかわらず飛行機嫌いは一定数います。

人間の確率に対する感じ方を表したものを「確率加重関数」といいます。これはプロスペクト関数の中核を担います。

しかし実際は低い確率は過大評価され、高い確率は過小評価されるそうです。

1億円が当たる確率は0.00002％（500万人に一人）。

行動経済学ポイント：ナッジ理論

ナッジとは、「ヒジで軽く小突くように、自発的に望ましい行動を選択するように促す」ことです。ナッジを使うことで、相手に強制することなく、望ましい行動を取らせることができます。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P132）

これは人間の心理をうまく突いた「悪魔的テクニック」です。

デフォルト

選択の自由がある場合、「こちらを選ばせたいな」と思ったらそちらを初期設定にしてしまう。これをデフォルトといいます。

人は情報が多いと「面倒くさいなこのままでいいや」と考えるため「これをお読みになって良ければこのままお進みください」なんて書かれていると「ああこれでいいです」と次へをポチる。

フレーミング効果

また部下に仕事を頼むとき「1か月後に作成してください」ではなく「4週間後に作成してください」と伝える（フレーミング効果：意味は一緒でも違う言い方をする）。人は「今」を重視する現在バイブスが働くため、「まだ余裕があるな」と思わせない言い方のほうが先延ばしを防ぐことになります。

カクテルパーティ効果

がん検診なども細かい文字でびっしり書かれている書類だけだと「面倒だな今回はいいや」になる。人は興味のあるものには反応するので（カクテルパーティ効果）、封筒に「対象者のあなたへ」ですとか別紙に「大切なお知らせ」などと書かれていると自分事化され、少なくとも目は通すことになる。

飲み会ポイント：デフォルトを知れば、オークションで損しない？

人には自分が所有するモノや状態に実際の価値より高く感じるそうです（保有効果）。

保有効果は、実際に手にしていないものに対しても働くことがあります。たとえば、ネットオークション。一度でも入札することで、あたかも自分がその商品の所有者であるかのような心境になり、他人が価格を更新すると、さらに高額で入札して、手放そうとしないのです。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P135）

オークションで熱くなったら、一度この話を思い出してみて下さい！

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Present for you💐　～揺さぶるフレーズ

消費者である我々は日々、行動経済学に接しているのです。日常生活は意思決定の連続。自分が非合理的判断を下す可能性があることを自覚し、どうすれば合理的な意思決定ができるかを知ることがとても重要になります。行動経済学はそのヒントを与えてくれるのです。

引用：『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（P27）

Thank you！　～55秒解決！

今回の【55秒解決！】

「その場の判断は自分の経験に基づくものということが学んだ。だからこそ日々新しいことを吸収し、旧来に固執しない柔軟な考え方でいることが大事だと感じた」

Let’s try it！　～いまからできること

①飲み会から帰るのは「まだ物足りないな」くらいで良い！

②「宝くじ」に過度な期待はしない！楽しむ程度でいこう！

③オークションは引き際も大事！